I consumatori come fanno a scegliere i prodotti cosmetici, o meglio: in base a cosa sceglie la nostra testa?
Immaginate di essere davanti alla tipica scena di una donna attratta da quella voglia irresistibile di rimanere giovane e che vuole scegliere una crema per il viso. Ci sono alcuni gesti inconfondibili che caratterizzano il momento in cui viene fatto testare il prodotto:
- Osservazione del packaging: è la prima cosa che guardiamo tutti, ci facciamo influenzare da i colori, le immagini, i materiali utilizzati. Tutti siamo attratti da ciò che riteniamo bello, ognuno secondo i propri gusti.
- Avvicinamento del prodotto al naso: è evidente che spalmarsi in viso una prodotto che per noi non ha un buon odore è una cosa che evitiamo! Quindi prima di acquistarlo se è possibile lo annusiamo sicuramente.
- Massaggio sulla mano: la valutazione sensoriale si completa anche con il tatto, cercando di capire la texture del prodotto. Vogliamo capire se è oleosa, leggera, corposa, se si spalma bene, se si assorbe velocemente…
Nel frattempo avremo sicuramente in sottofondo le parole della commessa o dell’esperta che sta guidando all’acquisto, che risponde alle domande e aggiunge ogni informazione possibile sia per consigliare, sia per spingere alla vendita.
Ma quasi mai, alla fine di questo rito di test prodotto, le parole udite hanno la meglio sulla valutazione sensoriale. Questo perché la nostra attenzione è stata focalizzata per tutto il tempo su questi 3 punti, che andando a colpire direttamente i nostri sensi (vista, olfatto, tatto) ci colpiscono anche a livello inconscio e ci influenzano senza che ce ne rendiamo conto.
Dal punto di vista del marketing queste implicazioni sensoriali devono essere valutate attentamente. Se poi si combinano perfettamente alle parole usate dalla commessa o dalla pubblicità allora avremo il massimo risultato, perché si crea attorno al prodotto una comunicazione compatta e tutta sulla stessa lunghezza d’onda. È evidente che un determinato prodotto, con quel determinato packaging, quel profumo, quella texture e quel determinato tono comunicativo non piacerà a tutti: ricordiamoci sempre che ognuno di noi ha i propri gusti personali. Diventa quindi fondamentale individuare i gusti di CHI, di quali tipologie di consumatori, vogliamo andare a soddisfare.
Ci sono comunque alcune osservazioni abbastanza generiche sui gusti diffusi riguardo al mondo dei cosmetici, ma non assolute.
Per il packaging ad esempio sappiamo che i consumatori sono più attratti da etichette particolari, che aprono un immaginario intrigante, mentre etichette bianche e scarne, senza personalità, hanno bisogno di molto più supporto comunicativo extra per essere apprezzate. Anche la scelta del materiale ha la sua influenza: i flaconi di vetro ad esempio piacciono molto ad un pubblico che ricerca raffinatezza e lusso, ma attira anche quella nicchia di persone che rifiutano l’utilizzo della plastica.
Nell’ambito olfattivo invece sembra che la nota cipriata, fiorita e delicata, purchè sia poco scontata, faccia impazzire il pubblico femminile. E allo stesso tempo sempre più donne hanno iniziato a scegliere fragranze tipicamente maschili.
Per quanto riguarda la sensazione sulla pelle, texture vellutate e leggere vincono su formulazioni corpose e oleose. Su questo è incredibile ma anche i professionisti più esperti si possono sbagliare: la convinzione che un prodotto corposo venga percepito dal consumatore come di miglior qualità ed efficacia è una trappola, perché, nonostante questo, il prodotto leggero viene preferito in fase d’acquisto.
È comunque necessario in fase di studio capire quali sono effettivamente i gusti di quella tipologia di clientela che vogliamo conquistare, attraverso indagini, questionari e dati raccolti nel tempo.
Tutto questo a prescindere dalla qualità effettiva del prodotto. Purtroppo un prodotto cosmetico di grande qualità ed efficacia, ricco di principi attivi, se viene proposto in modo scialbo, senza quell’appeal sensoriale verso una nicchia di pubblico, perderà la gara all’acquisto accanto ad un prodotto presentato molto meglio, seppur con una formulazione scadente.
Un altro aspetto molto importante in fase d’acquisto è sicuramente il prezzo.
Spesso si è convinti che il prezzo determini la qualità pregiata o meno di un cosmetico, quindi se ha un costo elevato è valido, se ha un costo basso non è valido.
Questo principio però non è sempre vero.
Il prezzo infatti non è determinato solo dalla qualità delle materie prime, dal costo delle sostanze funzionali e delle lavorazioni per ottenere la formula (nonostante queste spesso e volentieri abbiano un costo non indifferente), ma anche dalle scelte circa il packaging utilizzato e dal tipo di materiale di cui è composto, dagli investimenti pubblicitari e dal canale di distribuzione.
Questo significa quindi che la crema costosa acquistata in profumeria non è detto sia un prodotto migliore rispetto a cosmetici più economici che troviamo online o presso i centri estetici, ma probabilmente costa di più perché il marketing e la pubblicità che ci hanno convinto a crederlo hanno un prezzo molto elevato.
La scelta come sempre resta al consumatore.
Ma attenzione: negli ultimi anni il consumatore ha una nuova consapevolezza e presta molta più attenzione verso tutti questi aspetti. I consumatori infatti ricercano sempre più la semplicità, la funzionalità e la genuinità dei prodotti stessi.
I cosmetici naturali si inseriscono perfettamente in questa tendenza comune e ritorna l’importanza di una comunicazione ben valutata che tenga conto di tutti i punti trattati all’inizio che catturano il pubblico attratto da questa tipologia di prodotti:
- Packaging con materiali sostenibili o con il minor uso possibile di elementi inutili, etichette che danno l’idea di artigianalità o di semplicità nella formulazione, colori che richiamano la natura stessa. Se poi viene inserito in una vetrina studiata ad hoc tanto meglio.
- Profumazioni dai toni naturali, delicate, non troppo invasive che per contro invece danno idea di sintetico e di eccessivo;
- Texture delicate e non eccessivamente persistenti, che lasciano la pelle respirare;
- Prezzo congruo, che sia riflesso di qualità del prodotto, attenzione per le scelte, etica di rispetto per i lavoratori lungo tutta la filiera. In questo caso è evidente che non sarà il prodotto più economico nel mercato, perché tiene conto della giustizia verso il coltivatore, il laboratorio, il distributore e tutte le figure professionali coinvolte.
